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觀點 | 企鵝蘭登書屋CEO杜樂盟:如何在這個新世界裏進行圖

時間:2019-08-10

【編者按】在印度參加齋普爾文學節期間,企鵝蘭登書屋掌門人杜樂盟接受了財經媒體Mint的采訪,他在訪問中談及圖書的可發現性難題,他認爲出版數字化變革的拐點在于如何在這個新世界裏進行圖書營銷,換句話說,在于如何把傳統的營銷推廣和新的數字和社交終端結合起來爲圖書找到最大的受衆群。

 

企鵝蘭登書屋CEO 杜樂盟

 

  在印度,企鵝蘭登書屋已經書寫了三十年的曆史篇章,期間出版商業模式經曆了重大變革,新的機遇伴隨挑戰而生。近日,企鵝蘭登書屋(PRH)CEO杜樂盟作爲演講嘉賓參加了一年一度的印度齋普爾文學節。在印度財經媒體Mint的采訪中,他談及了在這片南亞次大陸的雄心,並重申出版業正進入前所未有的樂觀情境中。

 

  面對全球範圍出現的書店關張潮,杜樂盟始終認爲,全球的消費性圖書市場正在進入一個積極發展的階段。如同他在去年的法蘭克福書展上說過的,現在可能是50年來出版業最好的時期。他給出了這背後後五大重要原因:

 

  自數字化變革開始以來,過去15年全球消費性圖書市場持續增長;

 

  實體書和數字圖書和諧共存;

 

  無論是實體書還是數字圖書的商業模式都相對穩定;

 

  人口結構變化,不斷增長的世界人口以及不斷提升的識字率都是閱讀的有利因素;

 

  過去五年,在企鵝蘭登書屋的所有主要市場上,兒童和YA板塊圖書增長迅猛。

 

  狂飙突進多年後,電子書走上了下坡路,杜樂盟對此並不諱言。企鵝蘭登書屋的多個成熟市場上電子書的銷售都不樂觀。但令人鼓舞的是數字有聲書成爲成熟和新興市場上不斷增長的格式,而且未來音頻格式的增長潛力仍然很大。

 

  他說,“我們一直是格式不可知論者。我們想做的是把書傳送到盡可能多的讀者手裏,無論他們喜歡的格式是什麽。過去十年,我們在實體和數字兩種格式上都有投資。現在企鵝蘭登書屋實體書和數字圖書的業務比例是80:20,而且數字有聲書的銷售在上揚。實體書和數字圖書實現了和諧共存。實體書實際上起著穩定圖書市場和整個圖書生態系統的作用。”

 

  杜樂盟沒有忽視書店的重要性。“我們需要書店去幫助讀者發現他們最想讀的東西。但在部分市場上實體零售正在面臨壓力,原因主要有兩個方面:電子書的出現,再就是電子商務的興起,實體書和數字圖書的銷售從線下轉向線上。”

 

  有聲書被認爲是出版業發展最快的板塊。杜樂盟對這種格式的發展信心十足,他指出,有聲書既可以單本購買也可以進行流媒體訂閱,優點是人們可以在聽書的同時處理任何別的事情,包括園藝、慢跑、烹饪或通勤,而且男女老少通吃。所以雖然來自其他媒介和電子設備的競爭越來越激烈,對出版商來說有聲書仍然有很大的增長機會。

 

  對這個全球最大大衆出版商的掌門人來說,Netflix、亞馬遜等數字娛樂內容提供商也不再是單純的競爭對手,照他的話說,“過去我們主要依靠電影帶來圖書銷售的增量,現在有了Netflix、Amazon Prime Video、Hulu等等視頻服務商,對于適于改編成影視劇的優質內容的需求更大了。這也就是我們不再提movie tie-ins,而改提media tie-ins的原因。”

 

  企鵝和蘭登書屋五年前合並之後就確立了在全球的市場領先地位。杜樂盟透露,近來他們在西班牙語世界取得了重大進展,特別是拉丁美洲,包括巴西。跟印度一樣,這些市場擁有衆多的年輕人口。比如,墨西哥和巴西的人口共計3.3億,相當于美國或者中歐的人口總數。而在印度和中國等國家,電子商務的發展幫助出版商觸達了那些沒有書店可去的農村受衆。到現在,企鵝蘭登書屋的英語內容銷往全球100多個國家。

 

  他不斷地講到,現在是全球出版業的好時機。作者可以通過不同的渠道到達讀者。這是一件好事。而出版商是介于作者和讀者間的服務提供者,服務于作者,努力讓他們最大可能地獲取受衆。

 

  在被問及出版業還有哪些方面沒有充分變現時,杜樂盟認爲,實體書和音頻、視頻等格式的融合還有深入開發的潛力和價值。此外,他也在播客身上看到了機會。“在很多國家的市場上,我們設立了演講局,提供作者演講的平台,拉動圖書的銷售。另一個例子是,我們已經開始爲教育領域的作者開發線上課程。可以帶來額外營收的空間還很大。好萊塢對故事的需求從來沒有像現在這麽旺盛。”

 

  可發現性是另外一個無法避開的話題。“我把可發現性看成是出版業數字化變革的拐點:在書店減少的背景下我們需要破解可發現性的難題。在陳列圖書的實體店面臨經營壓力的情況下,我們如何讓被數字內容包圍的人們發現我們的書?這比電子書帶來帶給我們的隱憂更甚。”